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La sinceridad del libro. El Invitado Amargo.

Nunca hemos tenido tanto acceso a la vida de los otros como ahora. Las redes sociales nos ayudan a conocer más a los demás, a estar al día de las novedades de nuestros amigos, nuestros familiares e incluso de nuestros ídolos. Pero después de navegar…

¡Compárteme! Una cuestión de identidad.

Cada día más marcas en todo el mundo se fijan un nuevo objetivo, salir en los muros de Facebook y ser mencionadas en los tweets de millones de usuarios. Es muy complicado saber qué mecanismos psicológicos o culturales están detrás de la elección de aquello que compartimos con nuestros amigos o contactos, pero desde hace un tiempo pienso que en gran parte es una cuestión de identidad.

Como todos más o menos sabemos, en cada muro de Facebook hay una construcción de la identidad. Decimos quiénes somos en comunicación y feedback con nuestros amigos y contactos. Al mismo tiempo nos mostramos como parte de una comunidad y nos diferenciamos como seres únicos e irrepetibles.

Para el marketing esto no es nuevo. Nuestro consumo está en gran medida condicionado por este tipo de preceptos. Grandes productos de nuestro tiempo como un iPhone, un BMW o una camiseta de un equipo de fútbol nos ayudan a comunicarnos con los demás, mostrar cómo somos y de qué comunidades formamos parte. De ahí que toda la publicidad moderna haya olvidado casi por completo hablar de las características técnicas o descripciones de productos para centrarse en este tipo de aspectos.

Desde un punto de vista crítico podemos dar mucha caña. Si leemos, por ejemplo, a autores como Lipovetsky vemos que estas sensaciones de construcción de la identidad muchas veces se limitan solo al instante de la compra. Una vez compramos el producto disfrutamos durante un breve periodo de tiempo del mismo para posteriormente entrar en una especie de círculo vicioso. Tienes el iPhone 3 y mañana necesitas comprarte el 4 para conservar tu identidad. Aunque ponga este ejemplo no estoy llamando estúpidos a los fans de Apple, es sólo un ejemplo y lo escribo precisamente desde un Mac.

Algo que puede que estar cambiando desde la llegada de las redes sociales es que ya no necesitamos comprar o tener en posesión el producto para que éste forme parte de nuestra vida. Por ejemplo a mí me gusta colgar de vez en cuando contenidos de arquitectura sostenible en mi muro pero jamás he comprado una casa con estas características.

Cuando las marcas buscan que sea el propio usuario el que las prescriba tendemos a trabajar en dos aspectos, que el contenido sea gracioso o que tenga valor, es decir, que sea realmente interesante desde un punto de vista racional. Obviamente estos ejes son acertados pero quería remarcar con este texto la necesidad de que los contenidos sean útiles para que el usuario construya el relato de su vida. Lo que quiere ser o lo que quiere mostrar al mundo.

Del mismo modo hacer al usuario partícipe de la propia identidad de la marca es también fudamental en estos medios bidireccionales y explican cosas como la crisis de representatividad de los políticos. En un mundo donde la tecnología cada vez permite más y más formas de participación limitar la relación sólo a unas elecciones o al instante de la compra es a todas luces insuficiente para el nuevo prosumidor.

Por poner algún ejemplo, la agencia Publicís sacó un anuncio que  aunque no ha tenido tanta repercusión como otros de esa misma firma como el famoso Pato Willix, sí que me parece muy oportuno. Cuando Carrefour decide no seguir ofreciendo bolsas de plástico muchos hombres nos animamos a hacer la compra con carrito. Un producto que se asocia en mayor medida con mujeres y de edad elevada. Pues bien, un anuncio como éste va directamente a la construcción de la identidad masculina y con mucha gracia.