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Bienvenidos a la era del descontrol

Nos encanta sacar lecturas lo más simplificadas posibles de procesos muy complejos. Hacer eso siempre es la opción más irracional, pero la que más aceptación y viralidad va a tener. De Obama se dijo que su éxito se basaba en el uso de las redes…

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¿Era Manuela Carmena la candidata de Podemos?

Si contamos sólo los votos realizados en la ciudad de Madrid, Ahora Madrid consiguió muchos más apoyos que Podemos. Mientras que 519.210 madrileños votaron a Manuela Carmena, sólo 286.973 votaron a José Manuel López. Significa que 2 de cada 5 votantes de Ahora Madrid eligieron otra opción para la Comunidad. Al margen del…

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¿Big Data o Big Brother?

Pues parece que el Big Data se está convirtiendo en un nuevo hype, la nueva burbuja dirán algunos… Lo cierto es que hay ideas muy fuertes que van tomando nombres y mutando de perspectivas. Analítica, Social Intelligence, Big Data… Todas pugnan por apropiarse del todo y…

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Podemos y las encuestas. Si no lo creo, no lo veo.

Las sociales son ciencias inexactas y subjetivas por definición. Lo cual no quiere decir que no sean ciencias porque la mismísima física cuántica se apoya en estas mismas bases. Eso no significa que no sea rigurosa y fiable, pero sí que es cierto que dependen…

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Una cuestión de contextos

  Son curiosas esas bios de Twitter en las que no somos capaces de encajarnos a nosotros mismos en una identidad unidimensional y terminamos con descripciones como “abogado, padre, marido y del Betis”. Lo cierto es que las personas tenemos diferentes identidades, estructuras de conocimiento…

La cosas han cambiado

Preparando el último post de Concepto05 he revisado varios anuncios de los años 90 de Toni Segarra. El vídeo es el del mítico spot de BMW ¿Te gusta conducir? Lo cierto es que el mundo de la publicidad ha cambiado y mucho en la última década…

Capturando el valor de los medios sociales con Google Analytics

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Tanto Google como Facebook siguen dando pasos y mejorando las métricas que nos ayudan a conocer el retorno de nuestra actividad en medios sociales. En este artículo de Central de Conversiones podéis ver la evolución de los informes sociales de Google Analytics.

Básicamente se están moviendo en dos líneas:

  • Medir el valor de las visitas procedentes de social media en función de las conversiones en la web.
  • Conocer qué contenido es el más compartido a través de los botones sociales y comparar las diferentes redes.

La brecha entre los Early Adopters y el mercado Mainstream

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Para los que ofrecemos servicios innovadores la idea de que hay una brecha entre los primeros clientes y los posteriores me parece fundamental. En el social media marketing, por ejemplo, compruebo cada día que las necesidades e intereses de los primeros clientes son muy diferentes a las de los clientes posteriores de un mismo servicio.
Esto hace que la comercialización de los servicios y su diseño tenga que ir variando en el tiempo.
Si a esta idea le sumamos el hecho de que la red es un contexto de frenéticos cambios, provoca que los tiempos se reduzcan y haya que estar re-pensando continuamente los servicios.

¿Para qué sirve un focus group?

Siempre pasa. No hay libro de marketing en el que no se mencione, aunque sea de pasada, a los focus group (grupos de discusión) Lo curioso es que hay muy pocos expertos que sepan para qué valen realmente. Eso sí, hablan y hablan. Que si a Steve Jobs no le hace falta un estudio para inventar el producto del siglo, que si toda la red es un enorme focus group desde que el usuario participa masivamente, etc.

Una gran cantidad de profesionales del marketing piensa que la investigación de mercado consiste en preguntarle a los usuarios qué quieren y por qué ¡Increíble! Coge los siglos de tradición de las ciencias sociales, las diferentes tendencias, los autores, los tiras a la basura y ¡hala! ya lo tienes: Un focus group sirve para meter a varias personas en un sitio y preguntarles por qué les gusta un producto. Después dicen que los focus group no valen para nada… ¡Olé!

Quizás por ese motivo más de una vez haya recibido llamadas telefónicas del tipo:

– Oye, voy a hacer un focus group, ¿me puedes decir qué tengo que preguntar?

– Sin problema, ¿tienes 5 años para que te lo cuente?

Pero vamos allá. Para qué sirve un focus group. Lejos de lo que muchos piensan, este técnica no sirve para hacer lo mismo que en una entrevista pero ahorrando tiempo porque la haces a varias personas a la vez. El grupo de discusión permite analizar cómo se construyen los discursos sobre un tema concreto. La utilidad es ver cómo se conforman las opiniones y percepciones sociales y saber qué ideas tienen más fuerza para un determinado grupo.

El grupo de discusión es muy fundamental para saber cómo debemos enfocar nuestra publicidad y comunicación, para que cale más en el mercado. Qué mensajes son los que son capaces de llegar a la mayoría y tienen la capacidad de convencer. De ahí que la selección de participantes sea clave porque, según el tipo de público, el discurso varía enormemente.

Cuando salió Coca-Cola Zero al mercado utilizaron un anuncio que, mediante focus group, vimos que no estaba funcionando. Es el siguiente:

Para los consumidores masivos (los que toman cañas y ron/whisky con Coca-Cola) el anuncio no les hacía identificarse con la marca. El musical no funcionaba para ellos. Para los consumidores sofisticados (aquellos que innovan más con las bebidas, prueban cócteles sin dudarlo y manejan un abanico más amplio de refrescos) el anuncio tampoco les impactaba porque no lo consideraban suficientemente atractivo.

Además Coca-Cola Zero era la primera bebida refrescante con etiqueta de color negro. Esto la aproxima al concepto de gourmet y puede considerarse más elegante para uno de los grupos. Sin embargo, los otros, percibían esa imagen, en cierto modo, como insalubre. De ahí que fuese necesario apostar por uno de los dos caminos, en este caso, por la idea de modernidad. En su segundo anuncio consiguen encajar dentro de este discurso más sofisticado sacrificando un poco al otro público. Éste fue el resultado.

Además el mensaje de que no tiene azúcar queda mucho más claro. Algo que antes tampoco conseguían.

Como veis, para esto sirve un focus group. Para entender cómo encajan los discursos en los diferentes perfiles.

¡Compárteme! Una cuestión de identidad.

Cada día más marcas en todo el mundo se fijan un nuevo objetivo, salir en los muros de Facebook y ser mencionadas en los tweets de millones de usuarios. Es muy complicado saber qué mecanismos psicológicos o culturales están detrás de la elección de aquello que compartimos con nuestros amigos o contactos, pero desde hace un tiempo pienso que en gran parte es una cuestión de identidad.

Como todos más o menos sabemos, en cada muro de Facebook hay una construcción de la identidad. Decimos quiénes somos en comunicación y feedback con nuestros amigos y contactos. Al mismo tiempo nos mostramos como parte de una comunidad y nos diferenciamos como seres únicos e irrepetibles.

Para el marketing esto no es nuevo. Nuestro consumo está en gran medida condicionado por este tipo de preceptos. Grandes productos de nuestro tiempo como un iPhone, un BMW o una camiseta de un equipo de fútbol nos ayudan a comunicarnos con los demás, mostrar cómo somos y de qué comunidades formamos parte. De ahí que toda la publicidad moderna haya olvidado casi por completo hablar de las características técnicas o descripciones de productos para centrarse en este tipo de aspectos.

Desde un punto de vista crítico podemos dar mucha caña. Si leemos, por ejemplo, a autores como Lipovetsky vemos que estas sensaciones de construcción de la identidad muchas veces se limitan solo al instante de la compra. Una vez compramos el producto disfrutamos durante un breve periodo de tiempo del mismo para posteriormente entrar en una especie de círculo vicioso. Tienes el iPhone 3 y mañana necesitas comprarte el 4 para conservar tu identidad. Aunque ponga este ejemplo no estoy llamando estúpidos a los fans de Apple, es sólo un ejemplo y lo escribo precisamente desde un Mac.

Algo que puede que estar cambiando desde la llegada de las redes sociales es que ya no necesitamos comprar o tener en posesión el producto para que éste forme parte de nuestra vida. Por ejemplo a mí me gusta colgar de vez en cuando contenidos de arquitectura sostenible en mi muro pero jamás he comprado una casa con estas características.

Cuando las marcas buscan que sea el propio usuario el que las prescriba tendemos a trabajar en dos aspectos, que el contenido sea gracioso o que tenga valor, es decir, que sea realmente interesante desde un punto de vista racional. Obviamente estos ejes son acertados pero quería remarcar con este texto la necesidad de que los contenidos sean útiles para que el usuario construya el relato de su vida. Lo que quiere ser o lo que quiere mostrar al mundo.

Del mismo modo hacer al usuario partícipe de la propia identidad de la marca es también fudamental en estos medios bidireccionales y explican cosas como la crisis de representatividad de los políticos. En un mundo donde la tecnología cada vez permite más y más formas de participación limitar la relación sólo a unas elecciones o al instante de la compra es a todas luces insuficiente para el nuevo prosumidor.

Por poner algún ejemplo, la agencia Publicís sacó un anuncio que  aunque no ha tenido tanta repercusión como otros de esa misma firma como el famoso Pato Willix, sí que me parece muy oportuno. Cuando Carrefour decide no seguir ofreciendo bolsas de plástico muchos hombres nos animamos a hacer la compra con carrito. Un producto que se asocia en mayor medida con mujeres y de edad elevada. Pues bien, un anuncio como éste va directamente a la construcción de la identidad masculina y con mucha gracia.